La mayoría de los administradores entender intuitivamente que el marketing es una parte importante del motor de crecimiento de cualquier empresa. Esto no solo alimenta el motor de ventas a corto plazo, sino también el rendimiento futuro.
Bien hecho, el marketing es un acelerador para cualquier negocio. Sin embargo, he notado una tendencia creciente en las reuniones de directorio de relegar el marketing a una sola métrica: la canalización.
Si bien es cierto que el marketing desempeña un papel importante en la generación de nuevos clientes potenciales, una función de marketing estratégico puede desempeñar un papel mucho más importante en el rendimiento a corto plazo y futuro de una empresa. Además de generar demanda, también da forma al posicionamiento en el mercado, aumenta el conocimiento de la marca y la reputación entre los clientes existentes, socios, prensa, analistas, empleados, inversores y compradores potenciales.
A medida que una empresa crece, crea apalancamiento y consistencia en los equipos globales, ventas, reclutamiento, éxito del cliente, entrega y casi todas las demás funciones.
¿Por qué vendemos marketing corto?
Creo que la razón principal es que el marketing es un misterio para muchos miembros de la junta. Según una investigación de Spencer Estuardomenos del 3% de las juntas Fortune 1000 que cotizan en bolsa tienen un ejecutivo de marketing activo.
Es probable que el porcentaje sea aún más bajo para las empresas de la Serie A cuyas juntas directivas suelen estar compuestas por fundadores e inversores, la mayoría de los cuales provienen de un entorno financiero, operativo o de productos y tienen poca experiencia en marketing (una gran falta en mi opinión, pero eso es un error). tema para otro post).
Cuando hable con miembros de la junta basados en datos, apéguese a lo que se puede medir: la contribución del marketing a la tubería a corto plazo.
En segundo lugar, todos los líderes empresariales deben basarse más en los datos. Los eventos y actividades digitales que generan demanda, como las campañas sociales pagas y los seminarios web, tienden a ser más fáciles de rastrear y vincular a los ingresos a corto plazo en comparación con la marca, el contenido y el marketing corporativos.
Cosas como campañas de marca, relaciones públicas, relaciones con analistas e incluso comunicaciones internas son difíciles y costosas de medir en términos de ROI. La mayoría de las empresas saben que estos aspectos del marketing son importantes, pero probar el ROI requiere datos, sistemas y tiempo que muchas empresas emergentes simplemente no tienen.
Es por eso que los líderes empresariales que se acercan a los miembros de la junta basados en datos se apegan a lo que se puede medir: la contribución del marketing a la tubería a corto plazo. Sin embargo, eso solo cuenta la mitad de la historia y, sinceramente, le hace un mal servicio al marketing (y al valor de su directorio).
Actualización del tablero renovado
El trabajo de una junta en una empresa en crecimiento no es solo gobernar, sino que guía y ayuda a sostener el desempeño futuro. Esto significa que su directorio necesita saber que el marketing está funcionando bien en los próximos trimestres y mirar hacia los próximos años.
Cuando planifique su próxima actualización de gráficos para marketing, piense en cinco diapositivas que cubran las cinco P:
- Qué es el Marketing prioridades?
- Cómo está usted llevar a cabo contra estas prioridades?
- ¿Cuál es la salud de tubería?
- ¿La empresa y sus ofertas posicionado para el crecimiento futuro?
- Que es visto el futuro para el próximo trimestre o año?
Aclarar prioridades
Una revisión de marketing trimestral de muestra con aspectos destacados y aspectos negativos. Créditos de la imagen: Michelle Swan
Comience con las áreas del negocio que dirige o apoya el marketing. Esto se puede expresar como objetivos trimestrales, OKR anuales o iniciativas estratégicas que se vinculan con objetivos comerciales más amplios.
Por ejemplo, si el reclutamiento y la retención son un imperativo comercial estratégico, explique cómo ayuda a refinar y crear conciencia de la marca del empleador. Si la retención y expansión de clientes es una prioridad, podría ser importante hablar sobre cómo está fortaleciendo la venta cruzada dentro de los equipos o fomentando el liderazgo intelectual en un área nueva determinada. Si el presupuesto y el tiempo de su equipo se destinan a esta prioridad, informe a la junta y dígales por qué.
Muestra tu desempeño
Cree un cuadro de mando contra las prioridades de marketing que pueda actualizar y compartir en futuras reuniones. Créditos de la imagen: Michelle Swan
Los tableros buscan tendencias y progresos, así que cree un tablero con esas prioridades que pueda actualizar y compartir en futuras reuniones.
Si estás haciendo algo nuevo cada mes, eso es una señal de alerta. Facilite el consumo asignando a las áreas una calificación roja, amarilla o verde en función de los datos, los hitos alcanzados o los comentarios de los clientes. Asegúrate de «poseer el rojo» como latan conant, autor y CMO de 6sense, le gusta decir. Reconocer las deficiencias no solo ayuda a generar credibilidad, sino que también le brinda la oportunidad de buscar ayuda de la junta.